2025年“五一”小长假已落下帷幕中博证券，多项数据表明，今年全国文旅市场迎来了最为强劲的复苏态势，旅游消费活力得到全方位释放。
从人头攒动的音乐节现场，到“约满”“售罄”的热门景点，再到一房难求的县城酒店，以及排队一小时起的老字号美食店……处处彰显着人们高涨的出游热情。
据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。美团旅行数据也显示，今年“五一”小长假，文旅订单较2023年同期增长30%，文旅热度创近三年新高。
同程旅行5月5日发布的《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》显示，得益于假期前半程全国大部分地区天气晴好，以及前后拼假等多重因素影响，今年“五一”假期国内旅游市场热度有望创历史新高，且旅行热度或将延长到假期结束后的首个周末。
“奔县游”热度攀升，长线游进一步爆发
今年“五一”小长假期间，重庆市荣昌区成为备受关注的目的地之一。因“甲亢哥”走红的荣昌“卤鹅哥”，带火了这座曾经名不见经传的西南小城，使其一跃成为热门旅游打卡地。
一位来自北京的游客告诉中国新闻周刊，这次小长假他们专程去荣昌打卡，品尝了猪油泡粑、荣昌铺盖面、荣昌黄凉粉等特色美食。返程时，特意带了两只荣昌卤鹅回去，没想到还意外收到了当地赠送的免费小礼品，里面有花生酥、酸辣粉等美食。“当地的志愿活动做得特别好，是一个很接人气的地方。”
数据显示，“五一”小长假期间，荣昌区共接待游客224.89万人次，同比增长157.03%。荣昌卤鹅作为当地特色美食代表，卖出290150只，同比增长752.53%。与此同时，多家卤鹅店门前排起长队，部分店铺为保障游客购买体验，不得不采取限购措施。
荣昌卤鹅。中新社记者 周毅 摄
今年“五一”小长假，“奔县游”热度持续走高。美团旅行数据显示，“五一”期间，县城高星酒店预订量同比增长超80%。相比拥堵的热门城市，“诗乡画城”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县、“皖北江南”安徽凤台县、“蚩尤故里”湖南新化县均成为人们寻找“松弛感”的热门之选。
与此同时，在“请4休11”休假模式的推动下，今年“五一”小长假期间，长线游市场迎来进一步爆发。
同程研究院统计，今年“五一”期间长距离出行占比攀升，1200公里以上的航线占比近70%，较去年同期增长3个百分点。以机票预订量为参考的 “五一”期间热门目的地TOP10榜单中，成都、广州、昆明稳居前列，三亚、乌鲁木齐等特色目的地的热度较去年同期明显提升，北京、上海、深圳、广州、温州的游客，纷纷扎堆涌向以成都、重庆、贵阳、昆明为代表的大西南。
携程数据显示，假期首日跨市旅游订单量占比达90%中博证券，作为长线游热门目的地的云南省，其酒店、门票订单量同比分别增长26%和17%。美团旅行数据显示，新疆阿勒泰地区、湖北恩施土家族苗族自治州、黑龙江绥化市、黑龙江大兴安岭地区、吉林辽源市等地在“五一”期间文旅交易额同比增幅均超113%。
此外，随着240小时过境免签等一系列免签政策的持续优化，今年“五一”假期，“China Travel”（中国游）持续火爆。来自携程的数据显示，“五一”期间，入境游订单同比激增130%。同程旅行数据显示，入境客源中，菲律宾、日本、中国台湾旅客占比最高，41岁以上中老年群体达33%，显著高于其他年龄段游客比例，探亲、休闲及商务需求交织。
除240小时过境免签等政策外，不断加码的离境退税政策也助推了入境游市场的火爆。“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆“五一”社交圈，免签政策、离境退税政策等叠加，激发了外国游客的“中国购”消费热情，来中国“买买买”成为跨境旅游新趋势。携程数据显示，“五一”假期上海、深圳、义乌等地入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。
花式“宠客”频上热搜
这个小长假期间，各地文旅部门为提升游客体验，纷纷推出多样化“宠客”举措，相关话题持续登上网络热搜，引发社会广泛关注。
山东日照一景区为增强游客赶海体验，推出“龙王赐宝”活动。在网络热播的视频画面中，景区工作人员驾驶装满蛤蜊的车辆沿沙滩行驶，不停向两侧人群抛撒蛤蜊。据景区工作人员介绍，该活动于“五一”期间每日下午2点、3点、5点左右，依据退潮时间分多轮开展。
据了解，所撒蛤蜊均由雇佣员工从滩涂采集，主打一个让游客“绝不空手而归”。该工作人员表示，一方面是为外地没有经验难以挖到蛤蜊的游客增加一些赶海的快乐，另一方面也是根据当地习俗给大家一个龙王赐宝的好寓意。
与此同时，甘肃敦煌市、重庆荣昌区、浙江衢州市、江西景德镇市等多地开放机关食堂，面向游客提供平价餐饮服务。例如，荣昌区政府机关食堂推出20余道“荣昌味道”小碗菜，单价在3至18元之间。小长假第二天，“荣昌政府食堂米饭蒸了半吨多”等话题就冲上了热搜。据荣昌区机关事务中心工作人员介绍，5月1日至4日，荣昌政府食堂总共接待游客超过54000人次，成为外地游客必打卡的目的地之一。
在荣昌区政府机关食堂吃饭的游客们。中新社记者 周毅 摄
在湖北恩施土家族苗族自治州宣恩县，“游客住进局长家”话题也引发了大量关注。5月2日，王女士一家自驾抵达宣恩县城后，因临时无法订到酒店向当地文旅局求助，最终被安排入住县文旅局局长家中。当晚，针对多名有住宿需求的游客，在当地文旅局组织动员下，当地干部职工与居民提供闲置房间，解决了30余名游客的住宿难题。5月3日，宣恩县还在民族体育馆设置100个应急床位，进一步保障游客住宿需求。
中国旅游研究院研究员黄璜在接受中国新闻周刊采访时表示，地方文旅部门推出的“宠客”举措，有针对性地解决地方旅游发展过程中存在的问题与短板，为游客提供更多便利与实惠，有效提升了游客满意度，形成旅游发展的良性循环。
不过，黄璜提醒，在推行“宠客”举措时需注重实效。应当避免出现仅以制造噱头、喊口号为目的的“宠客”行为。他说，只有将“宠客”落到实处，切实满足游客的真实需求，才能实现旅游服务质量的全面提升。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对中国新闻周刊表示，对于各地花式宠粉的现象，应持理性态度，要注重主客共享。他说，旅游目的地不仅要让远道而来的游客满意，还要保障本地居民在社区生活、休闲消费、娱乐等方面的享受，共同分享旅游产业发展红利。他表示，如果部分地区为接待外来游客，过度让渡公共资源，或造成公共资源挤兑，导致本地居民公共福利缩水，会影响主客共享和居民幸福感。
专家：旅游安全管理存在薄弱环节
“五一”小长假期间，在文旅市场热度持续攀升的同时，全国多地旅游景区接连发生多起安全事故。
5月1日，假期开始的第一天，贵州赤水两河口镇风香路K16+800米位置突发岩体崩塌，造成4辆汽车受损，初步核实暂无人员伤亡。同日，河南新乡宝泉大峡谷景区内，一名游客在桃花坪卫生间抽烟后未熄灭烟头，导致卫生间起火。景区发现后迅速疏散游客并组织灭火，火势在10分钟内得到控制，着火区域 为4平方米的备用卫生间。当晚，广西南宁青秀区方特东盟神画游乐场一台跳楼机（太空飞梭项目）因立架二层左侧装饰灯8.8米处线路短路起火，景区随即发布情况说明通报事故原因。
5月3日，上海欢乐谷园区内一处停用建筑表面装饰物发生火情，过火面积约2平方米，虽未造成人员被困及伤亡，但引发较大舆情；同日，河北张家口檀邑溪谷景区观光魔毯项目突发故障，部分游客被甩出受伤，现场视频显示出口处秩序混乱，多辆警车、救护车紧急抵达处置。
尤为严重的是5月4日发生于贵州省黔西市新仁苗族乡六冲河东风库区附近的重大水上安全事故。当日下午4时许，受乌江上游六冲河突发大暴雨影响，2艘航行中的载人游船发生侧翻，导致包括船员在内约70人落水。截至5月5日，事故已造成10人遇难。
黄璜表示，节假日旅游高峰实际上构成了对旅游安全管理体系的“压力测试”，暴露出旅游安全管理中存在的薄弱环节。他说，从事故成因来看，多数旅游安全事故的发生并非偶然，而是旅游安全隐患长期累积的结果。节假日期间，游客数量激增、景区运营压力显著加大，导致平日处于潜伏期的安全隐患集中暴露，成为事故高发的直接诱因。
黄璜表示，为有效防范旅游安全事故，亟须构建常态化、系统化的安全管理机制。首先，需强化旅游安全底线思维，严格落实安全责任，确保安全管理制度覆盖旅游活动全流程。其次，应建立动态化隐患排查机制，针对景区设施、游览项目、应急救援等重点领域开展定期检查与风险评估，及时发现并整改潜在安全隐患。
王笑宇指出，旅游景区经营运营需坚持底线思维。要重视景区项目、设备设施从规划设计到建设运营全流程的标准执行，在规划设计阶段遵循相关标准，立项、验收评估环节严格把关，后续做好长期定期维护。同时，制定完善的安全预案，并通过常态化演练提升应急处置能力，确保在突发事件中最大限度保障游客生命安全。
（中国新闻周刊）
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